Тренд: изменение маркетинг микс в диджитал мире
Вместо классической модели 5p (product, promotion, placement, packaging, price)сегодня скорее эффективно применять новую модель 5d (description, design, digital experience, delivery, discount).
В мире маркетплейсов люди покупают не продукт, но его описание (description вмето product), расставаясь с деньгами до момента, когда они потрогают, получат товар. Роль отзывов, живых фотографий, описания характеристик и USP продукта становятся критичными, чтобы человек совершил покупку.
Стиль оформления карточки товара, фото, дизайн (design вместо promotion) в онлайн-магазине влияет сегодня на имидж товара больше, чем реклама по ТВ. К онлайн-магазинам, маркетплейсам аудитории часто обращаются каждый день, в то время как реклама по ТВ может их не застать у экранов. Но что важнее, они обращаются сами – их выбор зайти в онлайн-магазин создает положительную атмосферу для восприятия сообщений от бренда, и все визуальные и текстовые коды в этот момент начинают быть более релевантными, выстраивая доверительные отношения между брендом и потребителем.
Опыт взаимодействия с приложением (digital experience вместо packaging) заменяет взаимодействие с товаром на полке – от того, насколько логично для человека настроена навигация в мобильном приложении зависит дойдет ли он до покупки. Этот пункт осознали все, кто активно стал проводить UX-исследования.
Но факт того, что роль сообщений в UX-пути различаются по тому, в каком месте пути они появляются, не уверена, что осознали все. Так, если раньше главные сообщения человек считывал с упаковки на полке, в магазине, то сегодня то же внимание первого контакта перекочевало на момент взаимодействия с мобильным приложением и доставкой (delivery заменяет placemant).
И то, что вы напишете про CJM на своем сайте, определит путь клиента. Не написали, что нужно зайти на портал госуслуг после получения товара, то сколько бы вы не писали это сообщением на упаковке товара, в момент его получения с доставкой человек уже не ищет никакой информации, не смотрит упаковку. Важно писать на первом шаге взаимодействия (на сайте, в момент доставки) с клиентом ту информацию, которую раньше вы выносили на упаковку.
Роль цены заменяется скидками (discount вместо price), по их величине, количеству, сложности – человек выбирает сегодня товары в онлайне. Кросс-категорийные скидки, когда покупая товар FMCG, человек получает скидку в кинотеатр, – базовая реальность. Выбор строится не только и не столько по взвешиванию цены и характеристик, но дополняется взвешиванием дополнительных скидок, которые можно получить за тот же товар и ту же цену.
Нельзя сказать, что классическая модель маркетинг микса ушла в небытие. Упаковка, цена, сам товар, их реклама и места, где можно купить, – остаются в пользовании аудиториями. Но их дополняют новые элементы маркетинг микса. Важно учитывать все точки, где аудитории соприкасаются с вашим бизнесом и фиксировать их готовность к такому общению. От понимания роли элементов маркетинг микса часто зависит успех развития бизнеса.
Впервые рассказали о модели на профильной выставке Research Expo 2022: https://www.youtube.com/watch?v=BW4sVds5qOQ&list=PLTmk9nEi_csSJBdaOzOCOOAiq69ovqwGK&index=9&t=587s
Полная версия объяснения модели на нашем канале в YouTube.
2020-2022
Малые города – Россия, которая многое объясняет
На начало 2021 года в городах и населенных пунктов до 350 тысяч человек проживает в России 63%, в городах и населенных пунктах до 500 тысяч – 67%, в населенных пунктах до 50 тысяч – 40% (все данные из Росстата).
Да, урбанизация – великая вещь. Да, она росла в последние годы. Но так ли значимо она выросла?
В исследованиях, которые мы сейчас проводим, я все время наблюдаю отличия по восприятию событий 24 февраля и последующих. В крупных городах – вариация чувств, мыслей, действий. В малых – как правило, люди или не замечают, погруженные в повседневные проблемы, или испытывают чувство вины вместе с обидой. Без выстраивания отношения к этим чувствам давайте попытаемся разобраться, где их корень, откуда они проистекают и что значат.
"Большинство…. Понимаете… Честно говоря, людям все равно. По правде говоря, и мне, наверно, все равно. Если тебя лично не коснется проблема, то… да, где-то далеко идет ..., но меня лично это не касается, не вижу этого же. Может и есть это, а может и нет"
Погруженность в повседневные проблемы можно считать следствием невысокого уровня жизни, простыми словами «борьбой за выживание» каждый день, независимо от событий, происходящих в мире. Да, безусловно, на это объяснение проходится доля смыслов. Но если распутывать весь клубок, давайте вспомним что-нибудь помимо экономического статуса малых городов и населённых пунктов. Предлагаю погрузиться в жизнь этих мест, проникнуться ею, возможно, для кого-то вспомнить и понять, что мы забываем очень быстро, перебираясь в мегаполисы.
Города, населенные пункты с численностью населения до 350 тыс., – это погруженные в природу, утопающие в лесах или полях маленькие кооперации людей. Важно, что сами они маленькие, а расстояния между ними огромные.
Поля бескрайние, пространства, которые преодолевая пешком, ты скорее станешь ближе зверям, чем людям. Людей мало. Физически очень мало. Интересных тебе, с такими же взглядами как у тебя, – практически отсутствуют.
Ощущение одиночества, отдаленности, отдельности, местечковости – первое ощущение, которое нужно запомнить. Оно нам пригодится в объяснении восприятия событий последних месяцев.
Города, населенные пункты с численностью населения до 350 тыс., – это отсутствие почти всего, что есть в мегаполисе. Когда на интервью девушка из Ангарска называет магазины, в которые ходит, я понимаю, что в городе нет ни одного сетевого, даже «Пятерочка» отсутствует.
Сетевые магазины, ритейл в целом сегодня как фабрики и заводы в прошлые десятилетия, – связующая нить между очень разными регионами, городами, ментальностями. Когда нет ничего единого, общего с большими городами – чувство изолированности, местечоковсти усиливается, а вместе с ним и еще одно.
Ощущение, что тебя бросили. Про тебя забыли. Вот про Иркутск, Красноярск, Новосибирск и другие крупные города – не забыли, а про тебя забыли.
Нет ни театров. Не приедет «Золотая маска». Не будет известных артистов. Нет культурных единых связей.
Нет заводов, производств.
Нет сетевых магазинов.
Нет ничего, что объединяло бы с мегаполисами.
"Мы не обсуждаем с мужем. У нас нет спора. Это не наше дело, нам все равно правду всю не говорят, ну и что спорить, какой смысл спорить о том, о чем ты всего не знаешь"
Отсюда ощущение оторванности, неверие никакой информации. Что про Москву, что про Лос-Анджелес, что про Тридевятое царство – все далеко, зыбко, проверить нельзя.
Отсюда ощущения обиды, масла, на котором разгорается огонь поиска врага. Если есть обида, значит, кто-то виноват, должен быть обидчик.
Когда живешь в крупном городе, то ты видишь, что «бросили», «забыли» – относится к очень много кому. Не ты такой уникальный, что именно про тебя забыли или про твой город. В целом просто все друг друга забывают.
В крупном городе у тебя есть прививка против синдрома исключительности. В крупном городе у тебя есть примеры не только того, что нет уникальных людей, на которых всем все равно, но и примеры того, как эти люди, на которых всем недавно было все равно, добиваются своего, если им не все равно. Примеры кооперации, важности что-то предлагать в этих кооперациях, важности действий и того, как они приводят к результату.
В малых городах, населенных пунктах этого всего нет.
Поэтому можно, конечно, связывать все с низким уровнем жизни и к ней прикреплять погруженность в повседневность и чувство обиды, характерное для нашего общества. Но мы предлагаем посмотреть шире и увидеть, что изоляция, оторванность и невнимание городов крупных к городам малым, невнимание бизнеса к малым городам – все это в ответственности не меньшей.
"Через полгода все будет так же – все готовятся к новому году, у всех суета, всем не до всего"
Что говорить про бизнесы, которые оценивают рентабельность и не выходят, например, в Ангарск. Я могу сказать за исследования.
Начиная с определенного момента, где-то годов с 2010-х все потихоньку стали концентрировать командировки на крупных городах. Казалось – малые города вслед за крупными придут к тем же паттернам и трендам. На самом деле, если посмотреть глубже, то отказывались по тем же причинам, что и бизнесы – организовать сложно, вести фокус-группы с людьми из малых населенных пунктах сложно, они по-другому формулируют мысли, их поведение часто не связано с тем, что они говорят. Анализировать сложно. Поэтому, конечно, проще посчитать, что «придут к тем же трендам, что и крупные». Опять же командировочные расходы меньше, времени требуется меньше.
Проще, дешевле, быстрее. Понятно, почему малые города и населенные пункты не ставились в дизайны так часто как нам самом деле могли. Без специального фокуса на них, специальных запросов вряд ли можно было увидеть Ангарск среди городов в дизайне.
На наш взгляд результатом анализа текущей ситуации после 24 февраля должен стать свод рекомендованных правил для исследований в России, в которых показывается важность качественных исследований в населенных пунктах до 350 тысяч. Чтобы информационные баблы, которые мы сами создаем, не лопались так громко и не доставляли столько проблем. Но самое главное – чтобы выстраивать коммуникацию, приводить к этому населению бизнесы, создавать связь, уменьшая чувство изолированности, обиды, желания отомстить.
Пример того, что бизнесы могут быть успешными в малых города – Wildberries, который есть и в Москве, и в Ангарске. Проще, дешевле, быстрее – понятная траектория мыслей как людей, так и компаний. Но сложно, дороже, дольше – возможно, менее разрушительно в итоге и для бизнесов в том числе, может быть это чуть более эффективно?
24.04.2022
31.12.2021
31.12.2020
31.12.2019
Что необычного происходит с рынком исследований в 2019?
Мы смотрим на мир, и он меняется. Отмечаем тренды в поведении людей, их отношении к брендам и друг к другу. Сегодня хочется обратить свой взгляд на нас самих. Рынок исследований – что нового происходит с нами, исследователями и клиентами, инструментами, самой сферой?
"Если ты покупаешь не по скидкам, то ты несовременный просто. Такие возможности сегодня дают системы лояльности, бонусы, что не пользоваться ими глупо"
1. Экономия или «второй кофе в подарок»
Любимая тема исследователей (только ли их? :) – посетовать на кризис и снижение затрат на исследования. Вместо того, чтобы горевать, мы предлагаем посмотреть по сторонам… Видите?
В каждой сфере сегодня мы натыкаемся на молодую норму – добавочная польза от приобретаемой услуги или товара. Как исследователей нас не удивляют требования современной молодежи кэшбэков на любое приобретение, походы в выбранные заведения в строго отведенное время, когда в них можно обменять баллы, бум агрегаторов и скидочных платформ. Как хорошие исследователи мы видим в этом не только и не столько экономию, сколько желание получить в одно действие несколько результатов – компенсаторная реакция на многообразие и изобилие сегодняшнего мира.
Я покупаю что-то в магазине продуктов, мне возвращаются бонусные рубли, которые я могу потратить в магазине электроники? Прекрасно! Даже если мне не нужна электроника :). Я покупаю сим-карту определенного оператора и получаю проход в кино? Это умно. Я устанавливаю агрегатор фитнес-клубов и хожу в те, которые ближе к моего месту нахождения в данную секунду? Удобно. Смарт-выбор, дополнительный профит или просто новый опыт – то, что движет нами в мире, переполненном информацией.
Как это проявляется в исследованиях?
Клиенты садятся за круглый стол с респондентами на фокус-группах, они учатся модерировать домашние визиты, участвуют в общении на онлайн-форумах. В этом можно видеть стремление к экономии. Но мы с вами знаем, что можно посмотреть шире :). Освоение нового амплуа, расширение личных компетенций и главное – получение нового опыта за одно действие в век, переполненный возможностями, не так удивительны. Та же молодая норма, что и везде, теперь и на нашем рынке – в исследованиях.
2. Обесценивание информации или «мы сами все знаем»
Каждый день в мире информации становится все больше, при этом ее жизнь – короче. Может случиться, что процесс запоминания превышает срок жизни того, что ты учишь. Память утрачивает свою роль, на первое место выходит знание путей нахождения информации.
Помимо кризиса памяти, о котором мы говорили несколько лет назад, когда тренд начинал свое шествие по планете, здесь важно зафиксировать кризис созидания. Берет он свое начало все в том же переизбытке информации – когда ее так много, зачем еще создавать? Кажется, что множить волну нового бессмысленно и даже опасно – в океане знаний можно и утонуть.
Для обывателя кризис созидания оборачивается творчеством компиляции. Комбинировать, выуживать у прошлого, переоформлять, компоновать – то, чем с таким удовольствием занимается молодежь сегодня. Новое не в созидании, но в переоформлении и объединении.
Как это проявляется в исследованиях?
Нам не нужны исследования – примерно так можно озаглавить новый виток развития категории. Ощущение, что все уже исследовали, все есть в сети, достаточно отправить свой запрос в интернет и ответ тут же найдется, – заполняет умы многих.
Тот же страх, что и везде, то же нежелание соприкасаться с еще большей информацией. Зачем ее множить? Итак много. Иллюзия всеобщей познанности, бесконечная вера в интернет приводит к нивелированию важности нового.
Кризис созидания может грозить исследователям изменением парадигмы их работы. Мы склонны верить психологии, выделяющей созидание в качестве базовой функции человека, и менять профессию пока не торопимся :) Однако фиксируем деформацию отрасли, временную или нет покажет будущее.
3. Упрощение или «еще короче»
"Вы дочитали до сюда? Поздравляю! Вы еще не в тренде :) "
Тесно связанный с предыдущими тренд на новый формат взаимодействия с реальностью. Когда так много информации, помимо памяти и желания создавать новое, что страдает? Внимание! О том, что внимание – новая валюта современности мы уже писали, сегодня о том, как эту валюту заполучить.
Визуальность, скорость, простота. Для лучшего взаимодействия реальность подобрала короткий формат – ролики на YouTube, новости в коротких текстах, изложения бизнес-литературы в приложениях вместо книг, комиксы!
Как это проявляется в исследованиях?
Век больших и томных отчетов безвозвратно ушел. Сегодня уже никого не удивишь скрайбинговыми презентациями, отчетами в комиксах, 15 слайдами вместо 150. Инфографика, картинки, короткие тезисы – все это для решения важных и больших задач.
Можно в этом упрощении видеть потерю глубины мыслей, а можно находить метафоры, которые в современности приобретают роль слов. Учимся выражать себя емко; умение, которое еще никому не вредило :)
В каждом из обозначенных трендов ждать отката или движения в сторону оформления новых норм – дело сугубо индивидуальное. Мы можем говорить, что «вторая чашка в подарок» когда-нибудь наскучит, и осознание того, что тебе формируют потребности на пустом месте, приведет к более моногамному поведению. Можем верить, что созидание возьмет верх над компиляцией и люди научатся находить новое в информационном обществе. И, конечно, кому как ни исследователю ждать того, что люди вернутся к пониманию, что сложные мысли не всегда объясняются в картинках.
Важно, что реальности, видим мы в ней тренды или нет, ухудшение положения дел или, наоборот, улучшение – на это все равно. Выбор только за нами :)
22.05.2019
31.12.2018
Новая валюта современности
"Я вижу этот цвет и сразу отворачиваюсь, там опять какая-то колкость или негатив, зачем мне это, итак хватает негатива в жизни"
Внимание – самый ценный ресурс в век информационных технологий. Информации больше, а часов в сутках остается 24. Не время, а внимание определяет сколько и что будет занимать наши умы сегодня.
В борьбе за него компании придумывают смелые, резкие, приковывающие рекламные ходы. Самые сильные триггеры работают на рефлексах. Чем страннее звук, цвет, запах, - тем быстрее мы реагируем, генетически помня, как раньше подобное было знаком смертельной опасности.
Последние наши исследования выявили актуальную особенность этих, столь любимых креативщиками уловок. Если в течение нескольких лет привлекать «рефлекторное внимание», потребители кодируют бренд, как тот, на который не надо обращать внимание.
Создание триггеров оборачивается формированием сильнейших барьеров.
Успешнее привлекать внимание, в основе которого мотивы людей, - оно обеспечивает не только просмотры, но покупки. Рефлекторное, избирательное, устойчивое внимание - предмет изучения поведенческого маркетинга. Успехи нескольких школ ярко описаны Филом Барденом в его "оранжевой книге". Советуем прочитать этот полезный труд, мы сейчас не о нем.
В этой статье мы хотим зафиксировать, что физиологичные триггеры создают избирательное внимание, но не устойчивое. Для последнего важно не столько привлечь нас, сыграв на животных инстинктах, сколько вступить в резонанс с ценностям личности и мотивами в категории. О мотивах, принципах формирования - читайте в следующих статьях ;) А пока потренируйтесь на сравнении рекламных роликов, которые нас привлекают, и тех, после которых хочется купить продукт. Привлекать - не всегда значит к покупке. С этим вас и оставляем.
21.05.2018
Смартфон в руках ребенка – угроза или спасение?
«... я ему говорю, все хватит играть, он оставляет смартфон и идет играть с игрушками. По-моему, ему без разницы, с чем играть. По крайней мере в этом возрасте [4 года]»
Мы не будем отвечать на этот моральный выбор :) Но поделимся наблюдениями из нескольких наших исследований.
Сегодня все больше родителей покупают смартфоны детям и делают это все раньше. Некоторые – с самого рождения.
Современный ритм жизни и неподготовленность мам приводит к незаменимой роли смартфонов в первые моменты после родов. В век цифровой информации он становится спасением от незнания, социальной изоляции и… криков ребенка. Ничто так не завораживает малыша, как это чудо техники :).
Мамы, которые дают смартфон детям с рождения, отвлекая его от неразрешимых (и от того крайне громких) вопросов, с течением времени сталкиваются с
внутренним конфликтом – они не могут ругаться на ребенка за слишком длительное проведение времени в гаджетах. Ведь если изначальная стратегия была отвлечь, то тот факт, что ребенок ее крепко освоил, говорит о его послушании, а не наоборот.
Правда, конфликты, конечно, здесь возникают.
Второе интересное наблюдение – для мам с такой стратегией поведения смартфон у их ребенка так и остается навсегда сферой отдыха и развлечений. Одни предлагают его как альтернативу сложной учебе, изматывающим кружкам, как возможность расслабиться и снова отвлечься. Другие, наоборот, отбирают как развлечение, которое заменяет собой полезные дела. И здесь становится самым интересным наше третье наблюдение.
Для детей зачастую смартфон – это просто инструмент получения эмоций, общения, знаний, развития своих интересов и навыков. Он лишь помогает получить радость, игру, внимание. Ребенок легко заменяет гаджеты другими инструментами, которые дают те же эмоции или удовлетворяют те же потребности, социальные или индивидуальные. Главное – чтобы эти другие инструменты были.
Смартфону же, конечно, мы, взрослые, будь то исследователи или мамы, придаем значение гораздо большее, чем он имеет у детей. Для них это данность, и смартфон играет ту же роль, что деревянная лошадка у наших дедов. Инструмент освоения реальности, расширенной, но какой – зависит уже не от гаджета ;).
28.02.2018
31.12.2017
На пороге открытия
«Я листаю Tinder, и там всегда новые лица, ты можешь хоть каждую секунду его обновлять и видеть новых. Зачем париться? Можно всегда найти нового человека, а не мучиться в отношениях»
Раньше к 30 годам все определялись и создавали семьи, а сегодня это не так. Так или иначе все уже обсудили кризис или трансформацию института семьи. Но недавно проведенное нами исследование натолкнуло на осознание этой проблемы с совсем другой стороны.
Тренд или, правильнее уже сказать, норма современного общества – иллюзия бесконечных возможностей. Интернет подарил нам ощущение бесконечности и не где-то там в космосе, а здесь в нашей повседневной жизни.
Мы можем бесконечно путешествовать по просторам Интернета, находить новую информацию, открывать неизвестные нам места и… людей.
Сегодня каждую секунду можно обновлять Tinder и видеть новые лица.
Всегда есть ощущение, что тот, кто нужен тебе, он еще не встречен.
Ощущение бесконечности выбора.
Что приводит к бесконечному поиску.
Раньше к 30 годам ты узнавал весь доступный тебе круг знакомых. Твои школьные, семейные, дружеские, рабочие связи показывали тебе, что все, что есть, тебе известно. В этом контексте семейная жизнь, вдохновленная или нет любовью, крепко стояла на незыблемом ощущении правильности, выбор-то был сделан при анализе всей доступной информации.
Сегодня такие ощущения невозможны. Мы делаем выбор при заведомо ограниченном анализе. Чувство неудовлетворенности от покупок, что мы фиксируем в исследованиях, очень похоже на переживания молодых, когда они сетуют или радуются бесконечному выбору партнеров.
Сложно выбрать, если выбор ничем не ограничен внешне.
Мы радуемся отсутствию ограничений, которое на самом деле становится самым сильным для нас ограничением собственного развития.
Разнообразие и новизна, которые прельщают молодых, оказываются кругом сансары. В каждых новых отношениях, отмечают психологи, люди повторяют свои ошибки, если не смогли их проработать. Молодые стремятся к новизне, а попадают в круговорот повторений. Мы повторяем себя, свои пороки, страхи, несовершенства. Вместо работы над собой – ищем нового человека, как будто он, новый человек, способен изменить то, что остановило нас в отношениях. Как правило, люди доходят до той же точки, так же расстаются и снова ищут нового человека.
Иллюзия бесконечного выбора становится причиной кризиса института семьи, но что важнее – кризисом человека в информационном обществе. Мы следуем нескончаемым возможностям, лишая себя возможности роста. Но в длительной перспективе обречены на изменение своего поведения. Бесконечность нельзя всю «попробовать», ее нельзя «проанализировать» и, видимо, мы стоим на пороге нового типа взаимодействия с цифровой реальностью. Чувственной, говорят психологи, психотипичной – соглашаемся мы.
10.04.2017
31.12.2016
Тренд как ответ на экзистенциальные вопросы
«Мир похож на витрину супермаркета – предлагает все больше и больше возможностей, а я не знаю, что выбрать»
Сегодня люди способны обеспечить базовые требования к существованию без затраты на это большого количества времени. Освобождающееся время они тратят на…
Хобби и общение
- Формы которых претерпевают изменения, но их количество в жизни каждого продолжают расти.
Самообразование
- Освоение новых профессий, тренинги, коучинги, мастер классы – сегодня если ты не стремишься стать Да Винчи, ты не в тренде.
«Культурная программа»
- «Музейный бум» сменяется «интерактивными театральными представлениями», «клаустрофобией» и другими видами групповых стратегических и/или эвристических игр.
Открытость сознания и пространств
- Домашние посиделки переместились в парки и на улицы, специально оборудованные для этого, open space вытесняют кабинеты, стеклянные предметы интерьера «расширяют» его пространство и наше сознание.
Фестивали на смену клубам
- Вы помните, как тусовались в неоновом свете золотых стен? Теперь вы засыпаете, глядя на звезды под стрекот просыпающихся насекомых.
Эти и другие тренды показывают об изменяющихся типах активности и их росте в той сфере, которую мы называли досугом.
Сегодня меняется само понятие досуг
Оно перестает быть временем, «свободным от работы и других важных дел», часто само становясь самым важным делом или работой. Такое изменение должно радовать – в мире все больше людей реализовывают свои мечты, объединяя досуг с работой. Но на поверке тренд оказывается бессилен перед проблемами человека.
- Психологи фиксируют все большее число клиентов из числа вполне обеспеченных и внешне счастливых людей, которых мучает общий вопрос – о смысле и сути происходящего вокруг.
Так и получается, что мир, в котором любознательность прорастает во всем, оборачивается набором хаотичных действий. Потому что объединять досуг с работой – тренд, который не спасает нас от самих себя. Еще одно свидетельство того, что тренд, как и норма, не способны осмыслить, но лишь обрамить наши желания. А что хотеть? Выбор за каждым ;)
18.10.2016
Поздравляем с 8 марта!
08.03.2016
Новые успехи онлайн
Давно мы не писали в нашем блоге. Пора раскрыть причины молчания – мы активно развивали онлайн-методы и сейчас готовы поделиться результатами.
1. Контекстное тестирование выигрывает у обычного
Вы хотите узнать, какой реакции ждать от нового продукта? Делаете «полку» с тестируемым товаром? Такое тестирование грешит отсутствием контекста. В тестах продуктов люди принимают решения, считав контекст фасилити, а не магазина, что снижает валидность результатов.
Онлайн-исследование дает возможности исследовать тестируемый продукт напрямую в жизни.
- Мы просим респондента совершить покупку в категории, которую изучаем, и не один, а несколько раз.
- Параллельно общаемся с респондентом на онлайн-форуме, узнаем его мысли и чувства в процессе этих покупок.
- Изучаем детали контекста через видео- и фото-контент о покупках, чтобы создать его в деталях.
- Мы тестируем продукт в наполненных деталях контексте или напрямую в жизни.
Ближе к жизни, выше валидность результатов – эффективные стратегии налицо.
2. Этнография синхронизируется с ритмами жизни аудитории
Цель этнографии – приблизиться к жизни аудитории, настолько насколько это возможно. Но как это можно сделать «старыми» методами?
Насколько сильно можно приблизиться за часовой или двухчасовой домашний визит? Да, конечно, никто не отменял включенные наблюдения. Но насколько сильно меняет жизни испытуемого присутствие наблюдателя? Как долго мы можем наблюдать?
Онлайн – шапка-невидимка для исследователя.
- Мы не влияем своим присутствием, но изучаем жизнь в ее естественном проявлении.
- Прекрасная возможность онлайн-общения длиться так долго, как нам нужно, позволяет увидеть ритмы жизни.
- Мы хотим понять, когда наша аудитория отдыхает? Во сколько встает и ложится? Или как часто она покупает нужный нам продукт?
В офлайн-методах мы сталкиваемся с сильным ограничением – памятью человека.
- Наблюдать за респондентами в режиме реального времени.
- Давать задания и получать ответы не по памяти, а в непосредственном выполнении заданий.
- Фиксировать моменты отдыха и напряжения в момент их появления в жизни респондентов.
Эти и другие особенности онлайна – большой его плюс, так как повышается правдивость ответов. Проживая с респондентами бок о бок день за днём, мы узнаем ответы на наши вопросы и и даже больше – то, что позволяет совершенствовать свой бизнесс.
3. Уникальная скорость маркетинговых исследований
Слова Дэвид Огилви сегодня как никогда актуальны – "почему, когда мне нужны результаты через 3 дня, вы мне их даете через три месяца?". Великий копирайтер не дожил до бума новых технологий, но вы знаете, что
сегодня возможно провести исследование за 3 дня.
Онлайн создает беспрецедентные условия по скорости тестирования материалов. Конечно, многое зависит от:
- чёткости задач,
- скорости кооперации агентства и клиента,
- количества материалов.
Но в целом гибкость онлайна по длительности поражает: в нашем портфеле тесты от 2 дней до 10 месяцев. Впечатляет, не так ли?
Разные типы дизайнов проектов, большая вовлеченность аудитории и клиентов, сложность задач и простота – пока мы читаем эту статью уверена, что онлайн успел сделать еще один шаг в своем развитии. Поторопимся за ним ;)
01.02.2016
С наступающим Новым Годом!
31.12.2015
Как современный человек идентифицирует себя?
Мы задумались над этим вопросом в одном из проектов, где важная гипотеза была завязана на самоидентификации жителей разных городов. Сам по себе вопрос – сложный и интересный для каждого, что говорить об исследователе.
Что первое говорит человек о себе? Что он считает важным сказать? Что является важным, и он это не осознает? Что является маркерами его личности для других? А для него? Как меняется самоидентификация сегодня? Какие тренды и тенденции в ней есть?
С этими вопросами мы подошли к исследованию. Вопросы методологического характера, с которыми мы столкнулись, можно прочитать в нашей предыдущей статье. Здесь же разберем ответы, которые мы получили в процессе понимания самоидентификации современного человека.
- «Мужчина. 38 лет. Женат. Предсказуем)))»
- «Студентка, 21 год, занимаюсь теннисом»
- «Меня зовут Татьяна. Я молодая мама и счастлива от этого!»
- «Живу в г. Ростове-на-Дону. Люблю знакомиться и общаться»
- «Я работаю воспитателем в детском саду. Мне нравится путешествовать и купаться в море. Люблю носить юбки и любоваться закатом»
- «Весёлый, энергичный»
- «Девушка, 23 года. Живу во Владивостоке. Работаю. Любопытная, отзывчивая»
- «Люблю одиночество»…
А как бы Вы ответили на приветствие: «Пару слов о себе напишите, пожалуйста...»? Приветствие было закрытым (никто кроме модератора ответы не видел), о чем люди были оповещены, после него мы отдельно и лично, и со всеми познакомились в разных ключах и разными способами. Но уже здесь в первых коротких строках о себе видны тенденции, которые раскрылись в исследовании.
1. Хобби – наше все
Первое, что о себе говорит современный человек, что является маркером для других и для него самого, – его интересы. По интересам «встречают и провожают» в современном обществе. Занимаешься ты айкидо или мыловарением, вышиваешь крестиком или водишь туры на Байкал – хобби говорят о тебе больше, чем твоя профессия, твой возраст и даже пол.
2. Черты характера маркируют нашу личность для нас самих
Интересно и необычно для нас было увидеть в первых коротких представлениях себя такое количество описаний своего характера. В общении лицом к лицу это не так бросалось бы в глаза, так как предполагается, что собеседник «увидит» характер сам при общении. Но здесь на форуме и в первых словах о себе, и в дальнейшем знакомстве стало очевидно, черты характера – то, что мы знаем о себе; наша идентификация для нас самих же.
Пол, возраст, место жительства, профессия, семейный статус – все эти моменты самоидентификации присутствуют сразу и в дальнейшем проявляли себя с разной силой для разных типов аудитории. Эти параметры мы определили, как «структурные», так как именно по ним социологи рекрутируют людей на исследования вот уже больше полувека, они относятся к структурам, которые мы все знаем. «Новые» параметры – те, которые мы не ожидали увидеть, как важные элементы самоопределения людей.
3. Путешествия ярко говорят о нас другим
Среди всех «новых» параметров «путешествия» и уже озвученный «хобби» – самые частые и повсеместные. Они логично связаны: путешествия часто одно из или основное хобби. Оба говорят о личных предпочтениях и формируют образ яркими конкретными данными. С уверенностью можно сказать, что тренд на путешествия зафиксировал себя в образах людей для них самих и их окружения.
4. "Правильная" физическая форма становится критерием самоидентификации
Еще один тренд не прошел мимо. Здоровый образ жизни, как мы писали в одной из статей, – норма современности, меняет наш облик. В данном случае – в буквальном смысле. Нам крайне важно, как мы выглядим, во что мы одеты, какие у нас аксессуары, но главное – какая у нас фигура. Это то, что нас волнует, если мы вдруг садимся в «машину времени», переносимся в будущее и встречаем себя…
5. Красота – важная черта идентичности
Интересная тенденция, когда на вопрос, что может рассказать о вас, все чаще приводятся в пример разные вещи/явления с описанием «красивый» («красивый интерьер кухни», «красивый сад на даче», «красивый пэчворк» и пр.). Если красота спасет мир, то есть вероятность, что начнет она с нашего самоопределения.
Мы отметили основные тенденции в отношении самоидентификации современного человека. «Новые» параметры, через которые люди себя определяют, занимают все большее место. Конечно, нельзя говорить об уходе «структурных» параметров, но о пересмотре их позиций можно.
Когда для производителей должно быть гораздо важнее, какую музыку слушает их аудитория, какие сериалы смотрит, нежели откуда она и какого пола.
Полная информация об исследовании сложна для представления ее в блоге. Типажи людей в их отношении к своей идентификации, различия по гендеру и профессии, тенденции в «структурных» параметрах – все это можно прочитать в полном отчете. Напишите нам – office@freshidea.pro, и мы с радостью им поделимся. А заодно поможем Вам увидеть новые пути для идентификации себя и своей компании в современном мире.
01.11.2015
Исследование идентичности: проблемы и решения
Исследовать идентичность сложно. Попробуйте поговорить о ней с любым вашим знакомым, и вы натолкнетесь на три главные проблемы.
№1. Идентичность – умозрительное понятие.
Если его назвать – все обсуждение будет идти через голову, а не от сердца. Вы узнаете, что ваш собеседник «думает», «считает» на эту тему, но как он сам себя идентифицирует, останется вне разговора.
№2. Как часто вы думаете о своей идентичности?
В жизни, если мы нормальные люди, а не сумасшедшие исследователи, то задумываемся мы о ней крайне редко, если вообще задумываемся. Чаще просто живем, и она формируется в процессе нашей жизни с рождения. Тогда при разговоре об идентичности человек начинает выстраивать свое отношение к ней здесь и сейчас, в этом случае велик риск получить недостоверную информацию. На отношение к той или иной теме в момент обсуждения может повлиять все что угодно, и, если с этими мыслями человек не проспал хотя бы ночь, верить им не стоит.
№3. Влияние исследователя на результаты.
Это всегда дискуссионный момент в качественных проектах. Но когда дело касается умозрительного понятия, о котором люди чаще всего не задумываются, вопрос встает крайне остро. Своими вопросами, их постановкой, просто тем, что они есть, исследователь формирует реальность, если она до этого момента не была сформирована у собеседника.
Как решить эти проблемы?
Наблюдать
-
Наблюдение исключает столь сильное влияние исследователя как при направленном интервью, но при этом дает возможность увидеть «скрепы» человека с жизнью – его идентичность.
В идеале, конечно, наблюдать в шапке-невидимке. Но пока волшебство не стало одним из наших инструментов, мы посмотрели на арсенал известных сегодня методов. Наблюдать нужно долго, чтобы раскрылось как можно больше «скреп» человека с жизнью. Желательно при этом успеть поговорить «по душам», чтобы проникнуть в суть того, что «скрепы» сцепляют, и понаблюдать за человеком в общении с другими, чтобы увидеть функционирование «скреп». Личное общение длинною в жизнь с максимумом социальных контекстов… Звучит так, что пора идти искать запыленные книги про волшебство. Однако вместо древности мы обратились к современности.
Креативные форумы
-
Сродни волшебной палочки они сработали с этими задачи. В течение длительного времени модератор имел возможность наблюдать общение людей на форуме и общаться с каждым в приватных беседах. Креативные задания позволили узнать о жизни и ценностях каждого участника исследования в максимально свободной форме. Что исключило влияние на процесс их прямого осознания, но зафиксировало то, что важно человеку и почему.
Задания в метафоричной форме
-
Помогли избежать прямых вопросов к тому, что человек плохо осознает, но получить понимание этого, зафиксировать то, на какой стадии находится осознание идентичности без влияния направленных вопросов. В то же время, так как метафоры обращались к сущностным моментам жизни, они позволили выявить глубинное отношение, а не ответы «здесь и сейчас».
Проверяя гипотезу, мы задали в конце нашего форума прямые вопросы про самоидентификацию: что это такое; как / с чем идентифицируют себя люди. Как мы и предполагали, ответы были витиеватые, абстрактные, как и само понятие. Ответы были понятийные. В то время как ответы сущностные мы получили в наблюдениях на форумах, метафоричных заданиях и точных аналитических вопросах модератора. И нужно-то для этого, как оказалось, только большой опыт онлайн-модерирования и креативность.
Чуть больше метафоричности для глубины ответов. Чуть больше креативности для вовлеченности. Чуть больше аналитики на каждом этапе. И теперь с уверенностью можно сказать, что «и это мы можем».
21.09.2015
Новые открытия онлайн-исследований
На данный момент первое место по популярности в онлайн-исследованиях упорно удерживают тестирования. Тестировать в онлайне концепции, макеты, фразы и слоганы уже можно сказать молодая норма. Преимущества оценили многие клиенты.
-
Быстро
- Стандартное тестирование в онлайне занимает семь дней – срок невозможный в офлайне (в зависимости от количества материалов и сложности рекрута длительность может варьироваться).
-
Любой объем материалов
- Тестировать в онлайне можно как 2 фразы (что нерентабельно делать в офлайне), так и 50 материалов (что просто невозможно в офлайне).
-
На разных аудиториях одномоментно
- В онлайне, выделив в отдельную группу определенный тип аудитории, можно наблюдать ее реакцию наряду с другим типом аудитории, что позволяет уточнять специфику в момент ее появления в обеих группах.
-
Высокое качество
- В онлайне есть возможность уточнять ответы в большем по сравнению с офлайном промежутке времени. У респондентов есть возможность отвечать в удобное для них время, предварительно подумав. Все это значительно увеличивает глубину понимания ответов, а, следовательно, и точность выработанных на их основе стратегий.
-
Общение креативного агентства и клиентов с аудиторией
- Прекрасная возможность онлайна, часто используемая креативными агентствами. Уточнять, разрабатывать новые идеи по ходу исследования и иметь возможность протестировать их без потери валидности – стало реально именно здесь, на просторах Интернета.
На втором месте по популярности в онлайн-исследованиях изучение стиля жизни, выявление барьеров и драйверов. Хотя очевидные преимущества онлайна здесь могут поменять расстановку сил в ближайшее время.
-
Наглядно
- В онлайне есть возможность проиллюстрировать любой обсуждаемый момент, будь то комментарий к использованию продукта или привязанность к определенному типу отдыха. Сколько можно обсуждать, почему человеку не нравится сыр при его использовании в блюдах? А достаточно один раз увидеть, как «некрасиво» в сравнении с другим он плавится на запекаемых продуктах в духовке.
-
Близко к жизни
- Мы видим гораздо больше того, что позволяет офлайн со всеми дневниками и домашними заданиями, и даже совместными походами куда-либо. У этого есть несколько причин. Удобство: самостоятельный выбор времени; отсутствие «лишних» людей как модератор или клиент; свобода в выражении мыслей без оглядки на других. Востребованность: модератор реагирует на ответы и комментарии каждого, все видит, всегда на связи. Интерес: замечать в своей жизни моменты, которые ускользают из внимания, интереснее, чем вспоминать их – что требуется в офлайне. В результате мы получаем большую открытость, вовлеченность респондентов в рассказ о себе, как следствие более глубокую и точную информацию для исследователя.
-
Пролонгировано во времени
- Где еще есть возможность быть с аудиторией 24 часа в течение 7 дней недели? Наблюдать распорядок, привычки, пользование продуктами в том временном отрезке, который выберет исследователь без ограничений на формат офлайн-встреч.
Но самое интересное – это, конечно, бум онлайн-исследований, посвященных таким сложным задачам, как разработка позиционирования продукта/услуги, выявление глубинных потребностей и типологии аудиторий.
Еще вчера казалось, что уж эти «киты» офлайн-исследований останутся за последним. Но нет. И причина этого на поверхности – доля бизнеса клиента неуклонно растет или полностью перемещается в Интернет. Магазины с услугами во Всемирной паутине; сайты, которые становятся часто потребляемыми продуктами, имеют своих онлайн-пользователей и онлайн-потребителей. И именно их раскрывают онлайн-исследования. Офлайн здесь оказывается неэффективен.
Потребности, сформированные в онлайне
практически невозможно «прощупать» в офлайне. Нам сложно вспомнить то, что осталось в компьютере, если мы не перед ним. И гораздо легче, и продуктивнее обсуждать онлайн-продукты и услуги, когда мы свободно (без границ офлайна) с ними взаимодействуем
Онлайн-поведение
можно наблюдать только в онлайн-исследованиях – поведение не минутный акт взаимодействия, для того, чтобы его понять нужно видеть, как оно раскрывается с течением времени. Любые офлайн-наблюдения здесь бессильны.
Сегментирования рынка онлайн-услуг/продуктов
возможно, когда есть прямой доступ к ним. Как показывает опыт, зачастую весь объем рынка исследователь и клиент не знают, часто именно респонденты в онлайн-исследованиях раскрывают его границы. Для того, чтобы понимать реальные границы, действительный объем рынка, основных, не придуманных, а действительных игроков – важно дать аудитории свободу изложения интернет-пространства, что возможно, только при живом соприкосновении с ним.
Только за год нашей активной работы мы видим движение «тектонических плит» в изучаемом пространстве. Онлайн активно меняет «ландшафт» исследований, не только привнося новые возможности на территорию офлайн-исследований, но и активно расширяя свои территории на радость тем, кто осваивает свой бизнес в Интернете.
15.07.2015
Некоторые тренды в маркетинге
«Потенциально успешная промо-активность производителям на заметку. Люди устают от того, что им нужно что-то собирать, отправлять, чтобы получить приз. Промо-коды вместо почты не сильно меняет ситуацию. Потому что само время, потраченное на введение кода или сбор и отправку этикеток, - это время скучное для аудитории. В тот момент, когда сбор наклеек / упаковок становится игрой («собери пазл из картинок на упаковке и отправь по адресу»; «создай оригами из бутылок, сфотографируй и выложи по адресу / в Instagram») – это интересно, это захватывает, вовлекает и обещает вашей промо-активности успех»
Давно собиралась написать о текущих трендах в маркетинге. Отмечу те, что мелькают постоянно и просто напрашиваются быть отрефлексированными.
Потребители в рекламе
- Это, конечно, тренд со стажем. Одним из первых его показал «Аэрофлот», начав фотографировать для своих реклам стюардесс, которые в компании работают. В 2014г. тренд поддержал МТС, сняв в рекламе победителей селфи-тура, в 2015г. – Yota, отсняв для своей рекламы более 100 реальных пользователей.
- Не в этом тренде, но в близком к нему отличилась Coca-Cola, напечатав имена и фразы обычных людей на своих упаковках. Все стараются стать «ближе» к своей аудитории.
«Тактильность»
- Визуальный эффект банки пива Kozel заставляет людей подойти и потрогать ее, «а вдруг она и правда связанная», ну, а потом и купить, «такая ведь красивая, оригинальная упаковка». Апелляция к тактильности упаковки еще не была такой массовой, как под прошедший Новый год.
«Коворкинг» с брендом
- Levi’s здесь впереди планеты всей. Предлагают «доработать» купленную вещь по своему усмотрению. И ведь дарят людям «наборы для кастомизации», и пользуются спросом.
- Второе место в этом тренде занимает Yota (второе – не по сути, а по времени, в силу совсем недавнего его проявления у них). «Создаем оператора вместе», и ведь создают, реализовывая в жизнь идеи аудиторий. Одна из последних – давать пробный бесплатный период пользования оператором. Теперь есть тестовый период для сим-карт, не понравилось – возвращаешь, но сколько таких будет покажет ближайшее время.
Образование аудитории
- Наглядное проявление тренда – коммуникация Tele2 в интернете о своей новой маркетинговой кампании, где аудитории рассказывается о таких важных показателях, как «ценовое лидерство», «восприятие бренда», «узнаваемость торговой марки», где мы узнаем, чем отличается «идея ролика» от «рекламной территории» и понимаем, что такое «новая креативная форма». И все это преподносится доступным любому человеку языком. Что мы получаем? Всю ту же близость к аудитории, где только не аудитория приближается к маркетингу, а маркетинг к аудитории.
Обозначенные выше тенденции тесно коррелируют с тем образом потребителя, который я отметила еще 1,5 года назад (подробно в нашей группе на facebook.com): от человека, который выбирает, он становился человеком, который хочет создавать. Казалось, он говорил: «то мне важно, что я лично создаю; в чем я лично участвую». И производители его услышали. А как иначе.
25.03.2015
«Качественный онлайн – вы шутите?»
«Чтобы что-то сказать по телефону, нужно больше времени: найти телефон, набрать, дождаться, сказать… И мыслей много не скажешь – забываешь. В мессенджере все быстрее и проще: вспомнил, кинул мысль и можно не париться»
Специально начала эту статью с цитаты… самой себя. Еще 5 лет назад я открыто смеялась над мыслью, что онлайн может прийти на смену оффлайну. Кто мог представить, что структурный анализ языка при масштабном применении поможет выделять психотипы людей и создавать их типологии. Что люди будут «висеть» в онлайне по 16 часов в сутки. Что на смену «телефонному» придет «текстовое» общение, когда легче выйти в WhatsApp, чем набрать номер.
Все эти моменты становятся залогом успеха качественного онлайна. Мои последние исследования (среди аудитории до 40 лет) показали, что мир общения во многом становится онлайн. Нам во многом становится легче, удобнее, быстрее писать сообщения, нежели говорить. И в этом контексте, конечно, общаться с людьми тем способом, который им удобнее – эффективнее.
Эффективнее тестировать концепции и идеи, когда у потребителей есть неограниченное (относительно оффлайна) количество времени, свобода самовыражения, индивидуальная ответственность за ответ.
-
При тестировании 3 концепций онлайн создано 6 новых, доработаны существующие, выбраны лидеры.
Эффективнее общаться с аудиторией на сенситивные и глубокие темы. Излияния в личных сообщениях модератору после его точных пробинговых действий – не редкость, а скорее закономерность на форуме.
-
Сложная тема взаимодействия в коллективе в b-2-b проекте была вскрыта при личном общении модератора и респондентов на онлайн форуме, не в оффлайн беседах.
Эффективнее обращаться к онлайну, если нужно почувствовать общее настроение в широком масштабе (часто межрегиональном) и вместе с ним понять изнутри индивидуальные оценки. Эта та специфика, которая недоступна оффлайну, где мы всегда делаем выбор между групповой динамикой и глубоким пониманием.
-
Последнее исследование позволило охватить 25 городов и получить, как специфику по регионам, так и общее понимание типов аудитории и их индивидуальное отношение к стоящим перед исследованием вопросам.
Факт того, что качественный онлайн объединяет преимущества нескольких офлайновский качественных методов, а иногда и количественных - налицо. И хотя сегодня, так же как 5 лет назад, нельзя говорить о замене одних методов другими, о колоссальном расширение возможностей качественных исследований говорить точно можно.
Спасибо качественному онлайну. Ждем его дальнейших успехов.
18.01.2015
